Het
plan
Upfront is een Nederlandse startup die we in 2020 zijn begonnen uit frustratie over de staat van de voedingsindustrie. We bezitten 100% van onze aandelen wat ons onafhankelijker maakt van aandeelhouders die zich laten leiden door kortetermijnwinsten. Die onafhankelijkheid stelt ons in staat om een gelaagd plan uit te voeren waar decennia overheen gaan. Op deze pagina zetten we dat plan uiteen.
Het
Probleem
Een industrie die draait op claims en trends.
Vandaag de dag zijn verpakkingen vaak mooier dan de inhoud. Het resultaat? Een industrie die draait op claims en trends. Als er 20+ jaar en €1 miljard aan counterlobbygeld over een oplossing als de NutrisSore heen gaat dan concluderen wij dat ook wet- en regelgeving niet effectief genoeg is om de nodige verandering teweeg te brengen.
Onze voedingssysteem is vastgelopen in conflicterende belangen. Supermarkten bouwen de "rails" en big food merken de "treinen" rijden daarop. Maar omdat de supermarkten steeds hogere commissies afdwingen, doen A-merken concessies aan kwaliteit om kosten te drukken. Het resultaat is een mix van misleiding en ongezondheid.
Vanwege deze belangenverstrengeling is onze voeding steeds complexer en ongezonder geworden. Tot we, in 2025, niet meer weten wat er in onze producten verscholen gaat. Ik herhaal; met de energiebron van de mens is dusdanig gesjoemeld dat de mens geen idee meer heeft wat hij eet, wat voedzaam is, en wat niet. En dat is een probleem. Upfront is opgericht met als doel om dit probleem op te lossen.
De UPFRONT
REVOLUTIE
Een nieuwe standaard in voeding
In een wereld vol misleiding en marketingclaims biedt Upfront duidelijkheid. Je voeding moet je helpen, niet verwarren. Wat maakt de Upfront standaard beter?
[ 1 ]
Upfront verpakkingen
Geen trucs, geen afleiding. De voedingswaarden staan voorop. De rest van de verpakking is neutraal.
[ 2 ]
Simpel en voedzaam
Omdat de inhoud voorop staat is het ook in ons belang om die inhoud zo gezond en simpel mogelijk te krijgen. Dus dat doen we.
Eenvoud is onze kracht. De Upfront-standaard bespaart tijd, geeft energie en bevordert gezondheid t.o.v. het alternatief.
Hoe?
Het vergeten distributiemodel - de supermarkt.
Onze missie is om het voedingssysteem te vervangen voor de Upfront.
Door het beste van twee werelden te combineren, een A-merk en een supermarkt, elimineren we scheve belangen. Na decennia van keuzeverbreding geloven wij er in dat de klant klaar is voor minder keuze. Je zoekt één koffie, waarvan je 100% zeker wilt zijn dat het de beste is. Upfront maakt de keuzes voor de klant, wij doen het werk. Zo besparen we de maatschappij energie en tijd.
De gemiddelde supermarkt heeft 20.000 product varianten. Een Upfront-winkel zal maximaal 200 producten hebben: van elke categorie maar een één variant. Dus één pasta's, niet vijftig. Alleen de beste variant, tegen prijzen die ver onder het marktgemiddelde liggen. Een winkel met een honderdste van het aantal producten kan efficiënter opereren. Minder ruimte, minder derving, meer focus. Door keuzestress weg te nemen en het werk voor de klant te doen creëren we een ervaring die beter is.
Het doel voor 2035? Toegang tot de Upfront-standaard in elke Nederlandse woonwijk.
HET
STAPPENPLAN.
[ 1 ]
Online distributie opbouwen via sportvoeding
We beginnen met online verkoop van sportvoeding. Dit is onze springplank: dagelijks verlaten duizenden pakketten al ons magazijn. Door supermarkt producten zoals pasta, honing en olijfolie toe te voegen bouwen we het supermarkt assortiment stap voor stap uit. Onze winstgevendheid stelt ons in staat om deze investeringen te maken.
[ 2 ]
Offline distributie via externe supermarkten
De volgende stap is het uitbreiden naar externe supermarkten. Hier bieden we portie-verpakkingen aan, dus één reep in plaats van een doosje. Dit versterkt ons online kanaal en omgekeerd. Onze producten presteren tot nu toe ver boven gemiddeld in de schappen door de wisselwerking met onze online tak. Binnen 18-24 maanden willen we een Upfront alternatief hebben liggen in ieder groot supermarkt schap.
[ 3 ]
Eigen supermarkten openen
Tegen medio-eind 2026 openen we onze eerste supermarkt. Zal de supermarkt ook vers doen? Ja! Maar ook de Upfront versproducten zullen simpel zijn: tofu en tempeh in plaats van tientallen vleesvervangers, gehakt in plaats van slavinken en burgers. Relaties met boeren worden nu al gelegd om een vliegende start te kunnen maken.
WAT WE NIET DOEN
Geen concurrentie met bezorgdiensten
We gaan niet de strijd aan met online bezorgdiensten voor boodschappen. Deze bedrijven missen namelijk een kloppend verdienmodel. Mensen willen voeding fysiek kopen. Ons online kanaal richt zich op sportvoeding, foodbasics en grootverpakkingen. Versproducten zullen exclusief offline verkrijgbaar zijn.
Prijzen: kwaliteit voor iedereen
We worden geen dure supermarkt. We willen wél de kwaliteit bieden, maar tegen prijzen die toegankelijk zijn voor iedereen. Wij denken dat het kan, omdat we enkel ons eigen merk aan zullen bieden. 100% Upfront.
Het vraagt ook om scherpe onderhandelingen, een efficiënte supply chain en een obsessie met kostenbeheersing.
De endgame. Sluit je aan.
Wat als er straks in elke woonwijk een Upfront-winkel staat? Is ons werk dan gedaan?
Nog niet! Er ontbreekt nog één cruciale schakel om voeding écht betaalbaar te maken. Maar dat deel van het plan delen we in een later stadium.
Aansluiten bij de missie? Overweeg dan te solliciteren! Op de werken-bij pagina lees je hoe we werken, en of het iets voor jou is.
Wat echt is wint,
