1. Lever het bewijs dat onze oplossing werkt in sportvoeding
2. Bouw met het verdiende geld eigen supermarkten
3. Bouw met het verdiende geld eigen voedselproductie
4. Integreer alles voor ongehoorde schaalvoordelen

Welvaartsziekten zijn de #1 oorzaak van zwakte. Ultra-bewerkte voeding en verkeerde keuzes in het schap zijn hiervan de hoofdoorzaak. Wij geloven in een oplossing en een toekomst waarin iedereen altijd begrijpt wat er in zijn voeding zit, en welke energie deze ingrediënten geven. Om daar te komen, is het belangrijk dat er een compleet nieuw alternatief komt op de huidige status quo. Het alternatief moet naast eenvoudig, onbewerkt en begrijpelijk ook heel goedkoop en beschikbaar zijn.

De missie van Upfront is om dat alternatief te bouwen.

Als we onze missie behalen, dan zal iedereen altijd weten wat hij eet, en zal toegang tot gezonde voeding even vanzelfsprekend zijn als water uit de kraan.

De voedingsindustrie bestaat uit drie delen:

• Voedselproductie: landbouw en de verwerking van voeding in voedingsfabrieken
• Merken: Calvé, Ben & Jerry’s, Heinz, in handen van big food zoals Unilever, Nestlé, Mars
• Distributiepunten: supermarkten zoals Albert Heijn of Jumbo

Samen vormen deze drie fracties de industrie. De voedingsindustrie is een clusterfuck aan kromme belangen geworden tussen die drie fracties: merken die onmogelijke eisen stellen aan producenten en boeren, die op hun beurt concessies doen in kwaliteit; supermarkten die merken uitpersen waardoor die overstappen op het krimpen van verpakkingen. Het is waanzin, en de klant betaalt de rekening.

Om het probleem op te lossen, moeten alle drie de delen van de voedingsindustrie gecombineerd worden tot één. Dit zal leiden tot rechte belangen en een einde aan krimpflatie en valse beloftes, en tot prijzen van gezonde voeding die dalen tot ongekend lage niveaus.

Dit is nog niet eerder gedaan.

We zijn begonnen met het uitwerken van een oplossing op productniveau: het Upfront-alternatief met de inhoud voorop. Hieruit is ons merk ontstaan. Ons merk brengt begrip voor voeding terug en onderscheidt zich daarmee van elk ander merk in de voedingsindustrie. Hellmann’s zou nooit een Magnum-achtig ijsje kunnen introduceren, want de associatie met mayo als je ijs eet is te verontrustend.

Upfront is één oplossing voor iedere productcategorie; en met onze oplossing kunnen we een hele supermarkt vullen.

Voeding wordt voor 95% in de supermarkt gekocht en voor 5% online. Die 5% is voor specialistische doeleinden zoals sport.
Beginnen bij de 95% werkt niet. Die markt zit potdicht. Daarom zijn we begonnen met de 5%. In deze markt van online (sport)voeding hebben we in korte tijd bewezen dat onze oplossing werkt door een functioneler, onbewerkter en eenvoudiger alternatief te bieden en daarmee in 5 jaar de grootste te worden. Stap één wordt in 2025 voltooid.

De laatste succesvolle supermarkt in Nederland stamt uit 1988: PLUS. In 40 jaar tijd zijn 18 supermarkten 8 geworden, en binnenkort zijn het er 5. Een gedeeld monopolie dat zichzelf in stand houdt. Als je nu in 2025 een supermarkt opent, heb je een kleine kans van slagen. Je hebt toegang tot dezelfde A-merken als de rest, niets dat jou uniek maakt.

Een Upfront-supermarkt zou alleen Upfront aanbieden, en van iedere categorie maar één variant. Eén pindakaas, één feta, etc. De gemiddelde Nederlandse supermarkt heeft 20.000 producten, de Upfront-supermarkt krijgt er 250. De keuze wordt door ons van tevoren gemaakt in plaats van op de klant gedumpt. Met een honderdste van de producten kun je ook toe met minder ruimte, minder personeel per winkel, eenvoudigere goederenstromen en daarmee grote schaalvoordelen creëren die we doorrekenen naar de klant.

In november openen we de eerste supermarkt, en in vijf jaar tijd zullen we 500 Upfront-supermarkten openen door het hele land. Hoe we daarna de sprong maken naar voedselproductie deel ik in deel twee van het plan, dat eind 2026 online komt.

1. Lever het bewijs dat onze oplossing werkt in sportvoeding (2020–2025)
2. Bouw met het verdiende geld eigen supermarkten (2026–2030)
3. Bouw met het verdiende geld eigen voedselproductie (2031–2035)
4. Integreer alles voor ongehoorde schaalvoordelen (2035–2040)

Door alles te verbinden in de laatste stap kunnen we het Upfront-alternatief:

• Begrijpelijker maken met ons merk
• Beter beschikbaar maken met onze eigen supermarkt
• Goedkoper maken met onze eigen voedselproductie

In iedere wijk staat een Upfront-supermarkt die Upfront-voeding van eigen land en productie aanbiedt tegen een prijs die ver onder die van de Lidl ligt. Met vrije toegang voor iedere Nederlander tot deze nieuwe standaard van voeding zullen obesitas en de druk op het zorgstelsel dalen, gezondheid en productiviteit toenemen, en ligt er een nieuw fundament waar de volgende generatie op kan bouwen.