1. Lever het bewijs dat onze oplossing werkt in sportvoeding
2. Bouw met het verdiende geld eigen supermarkten
3. Bouw met het verdiende geld eigen voedselproductie
4. Integreer alles voor ongehoorde schaalvoordelen

We weten als mens niet meer precies wat we eten, en dat is een probleem. Wij geloven dat gebrek aan kennis voor onze voeding een van de hoofdoorzaken is van veel welvaartsziektes. Tegelijkertijd geloven we dat een toekomst waarin iedereen begrijpt wat er in zijn eten zit dichterbij is dan men denkt. Om daar te komen is een alternatief nodig voor de huidige voedingsindustrie. Dat alternatief moet eenvoudig, betaalbaar en gezond zijn.

Het is de missie van Upfront om dit alternatief te bouwen.

Als we daarin slagen, weet iedereen altijd wat hij eet en wordt toegang tot gezonde voeding net zo vanzelfsprekend als water uit de kraan.

De voedingsindustrie bestaat uit vier delen:

• Landbouw: akkerbouw, veeteelt en glastuinbouw
• Voedselfabrieken: verwerking van landbouwproducten
• Supermarkten: Albert Heijn, Jumbo, Plus — acht grote spelers in Nederland
• Merken: Calvé, Ben & Jerry’s, Heinz, vaak in handen van conglomeraten zoals Unilever, Nestlé en Mars

Samen vormen deze vier schakels de voedingsindustrie.

Wij zien dat deze industrie is uitgegroeid tot een clusterf*ck van kromme belangen. Merken stellen onmogelijke eisen aan producenten en boeren, die op hun beurt concessies doen aan kwaliteit. Supermarkten persen merken uit tot op de laatste cent, waarna die overstappen op krimpverpakkingen en kwalitatief slechtere ingredientkeuzes. Vingers worden gewezen, maar niemand neemt verantwoordelijkheid voor de keten als geheel.

Het resultaat: we zien met zijn allen door de bomen het bos niet meer. Het is waanzin, en de klant betaalt ieder jaar letterlijk én figuurlijk een hogere prijs.

Om dit probleem op te lossen, moet één partij verantwoordelijkheid nemen voor alle vier de schakels.

Alleen zo kan er een 21e-eeuws alternatief ontstaan voor het huidige achterhaalde systeem.

Nogmaals; het is de missie van Upfront om dit alternatief te bouwen.

Elke oplossing moet zich eerst bewijzen, ook de onze.

Onze oplossing is simpel: we zetten de inhoud van ons product groot op de voorkant van de verpakking. Dat maakt de klant bewust van de inhoud, en het maakt ons verantwoordelijk.

Wat ons betreft bestaat voeding voor ongeveer 95% uit basisproducten: aardappelen, honing, melk. Die koop je in de supermarkt. De overige 5% van je dieet kan je vullen met specialistische voeding, zoals sportsport. Die koop je het beste online, waar extra uitleg gewenst is.

Beginnen bij die 95% is onmogelijk. De markt van supermarkten zit potdicht. Daarom zijn we gestart met de 5%. In de markt van sportvoeding en supplementen hebben we in korte tijd bewezen dat onze oplossing werkt: door een Upfront alternatief te ontwikkelen zijn we binnen vijf jaar uitgegroeid tot de grootste speler.

Stap één van ons vierdelige plan is in 2025 voltooid en nu zijn we klaar om met onze expertise en ons merk supermarkten te bouwen in 2026.

De laatste écht succesvolle nieuwe supermarktformule in Nederland stamt uit 1988: PLUS. In veertig jaar tijd zijn achttien supermarktketens teruggebracht tot acht. Een gedeeld monopolie dat zichzelf in stand houdt. Open je vandaag, in 2025, een supermarkt, dan is de kans op succes klein. Je verkoopt dezelfde A-merken als iedereen en hebt niets dat je onderscheidt.

De Upfront-supermarkt verkoopt uitsluitend Upfront-producten, met per categorie slechts één variant: één pindakaas, één hagelslag, één pure chocolade. Waar de gemiddelde Nederlandse supermarkt zo’n 20.000 producten heeft, telt de Upfront-supermarkt er slechts 200. Toch hebben we alles dat je nodig hebt, je mist niets.

Wij nemen verantwoordelijkheid voor het beste product. De keuze wordt door ons vooraf gemaakt, in plaats van dat deze na een lange werkdag ongericht bij jou wordt neergelegd. Met een honderdste van het aantal producten kun je een supermarkt draaien op minder vierkante meters, met minder voorraad en eenvoudiger logistieke stromen. Deze efficiënties leiden direct tot radicaal lagere kosten.

In november openden we onze eerste supermarkt. Met een gemiddelde omzet van €40.000 per dag in de eerste zes weken hebben we dezelfde omzet kunnen draaien als een gemiddelde supermarkt, maar met een tiende van het vloeroppervlak en een honderdste van het aantal producten.

Nu we bewijs hebben dat dit werkt, is het tijd om op te gaan schalen.

In de komende vijf jaar willen we 1.000 Upfront-supermarkten openen door heel Nederland. Hoe we daarna de stap maken naar voedselproductie en landbouw, deel ik eind 2026.

Wil je je aansluiten bij dit plan? Solliciteer dan, dan gaan we samen bouwen.